7年增长400倍,这个新锐品牌如何杀出重围?

日期:2022-08-16 11:56:23 来源:中国网

中国是一个非常爱好酒、有深厚酒文化的国度,酒可以说是国内竞争最激烈的红海市场之一,每个地方都有自己的特色酒企。在这样的背景下,有一个品牌,却创造了5年增长100倍,7年增长400倍的产业奇迹,成为白酒业黑马,其独特的社群模式和文化,也引领了行业潮流,它是如何做到把传统白酒重做一遍的?它的模式又对传统制造企业有何借鉴意义?8月5日,酣客君丰酒业创始人、中国酱酒酿造专家王为在武汉与正和岛上多位企业家进行了交流,分享了酣客杀出重围的秘籍,我们整理成文,希望为更多转型中迷茫的民营制造企业带来助力。以下为王为的经营干货分享,文章略有删减。

成为隐形冠军的三大根因是什么?

(要特别勇敢,特别大胆,要敢于把所有人类有可能的想象力用在一个传统产业上。——王为)

在座很多人没听说过酣客,我倒非常高兴,意味着我们成为了一个隐形冠军。现在酣客是茅台镇第三大酱酒厂,民营企业当中税收规模第三。但是我最引以为傲的,就是大多数人没有听说过我们。为什么这么说?你们看看中国改革开放43年,出过大名的人,现在还剩下几个?所以,我更愿意像德国人一样,做个静悄悄的隐形冠军。

事实上,中华五千年历史上,人类第一个商品就是酒,酒的历史比盐都长。我之前是做地产行业,而且在国有上市公司工作过。后来,我是在白酒产业最低迷的时候,十八大之后白酒断崖式下跌的时候,2013年京东跟天猫打价格战,双11茅台最低到580元,全国白酒业一片哀嚎,整个茅台镇全部都是烂尾楼的时候,投资的茅台镇。酣客君丰有大概100年的历史,改革开放之后叫做茅台镇供销社酒厂,始于1879年佘记烧坊,1978年复产,25年不间断生产。预计2026年产能27000吨。

众所周知,酣客这个品牌,对面站着一个不可战胜的国有企业茅台。但我们现在却是中国企业家用酒的第一选择,为什么企业会把它的招待用酒换成酣客酒?为什么企业会把它的会所,它的食堂变成酣客酒窖?我们成功的根源是这几点。

第一,做难而正确的事。正确的事都困难,我们的干法的确是最困难的,但是实践证明是跑得最快的。

第二,长期主义,实业扎根。全世界都喜欢轻资产,我们偏偏是重资产,就是要扎根实业。全世界都要挣快钱,我们反而按计划发展,就是贯彻长期主义价值观。

第三,专精特新。你不能花心,今天就得“专”。我只参与了一个国企的混改,不是国企进入我们,是我们参与了中国广电跟国家体育总局的中广体育,相当于第二个央视五套,除此之外,其他任何投资我都没有。“精”,就是要比别人做得好,你要领先,精细化。“特”就是与众不同,必须与众不同。“新”就是要创新,颠覆式创新,破坏式创新,特别勇敢,特别大胆,要敢于把所有人类有可能的想象力用在一个传统产业上。

具备了这几点,才有可能成为隐形冠军。

未来,企业能抓住的钱就只有新消费

(不是经济不好,是你的经济不好。我们这些中年人,会的都不对了,对的你都不会。——王为)

人均GDP一万美元之后,我们现在就处于这个阶段。目前,改革开放43年来,曾经的消费类型,已经全部变成旧消费,没有红利了。很多企业说现在经济不好,我想说不是经济不好,是你的经济不好。去年中国经济还是不错的,像汪滔、张一鸣、黄征这些80后新富豪,日子过得还是很好的。反而是我们这些中年人,会的都不对了,对的你都不会。我们今天看着这个互联网新零售,大数据,信息化,简单的说,都隔着一个玻璃天花板,我们可以聊聊,也可以上抖音刷一刷,但要想真金白银去里面捞钱是捞不到的,我们背后缺乏这样的一个系统,60后70后这代人,还是以奋斗、以江湖义气,以权贵,以关系型这几大哲学支撑我们的人生。我们缺乏系统的金融支持,也缺乏系统的互联网信息化的底层优势。

所以,国势是我们第一红利,我们公司有个口头禅,最重要的是学习十八大报告、十九大报告。我们都是改革开放的受益者,改革开放是速度、规模,中华复兴要高质量发展。我们搭上了第一班车,60后70后的我们是否能搭上下一班车,最重要的是顺国势,学透悟透政策。

第四消费时代,值得重视

(暴利的利润不要想了,玩营销,割韭菜不用想了。在第四消费时代,谁也阻挡不住特斯拉、苹果、华为这种企业。——王为)

酣客重做,起了个土名,叫第二原理,也就是第四消费时代,这里我希望大家特别重视一下,因为每一个国家,每一个民族,它的自由市场经济都会经历四个时代。

第一消费时代,都是国家倡导的消费——西洋化。 1840年之后进口的东西都加一个“洋”字,洋钉、洋车、洋油……在中国是80年代,进口货是好东西。在日本是50年代,进口的都是好的。

第二消费时代,一定是家庭为中心的大件消费,大家回忆一下中国80年代末,基本上就是收录机、电视机、洗衣机、电冰箱、空调、汽车、房子、家具,家庭为中心的大件消费,在日本是60—70年代,支撑日本经济。

第三消费时代,是以个人为中心的品牌奢侈化消费。现在为什么大姑娘小媳妇,不背一个LV,不背一个GUCCI,脸上不用香奈儿、TF、兰蔻都不好意思见人,80年代全国女孩就是一块香皂洗脸,也没见丑人,现在怎么就不用这些不行呢?因为我们的钱总得有一个去处。继中国房地产之后,奢侈品垂直上涨。所以,奢侈品跟房地产,并不是一个商品现象,它是一个货币现象。包括很多人现在为什么还在买房,并不是因为需要,而是因为他的钱无处可去。

而可怕的就是,我们提前进入了第四消费时代,什么叫第四消费时代?这是酣客最感谢的,但是是大家最要小心的,即极致主义、价值回归、返璞归真。举个例子大家就明白了,我们一进商场,就能看到ZARA、优衣库、无印良品这些快时尚品牌,你到伦敦,到巴黎也都是这些。这体现出消费者的低欲望,全国人民集体看破红尘,捂紧口袋。在改革开放下的90年代,中年人野心勃勃,年轻人野心勃勃,老年人野心勃勃,都野心勃勃的时候,会出现大欺小,强欺弱,不公平,不公正。全世界经济发展人均GDP6千美元之前都腐败,大欺小,强欺弱,不公平,不公正。但人均GDP6千美元之后,如果不能解决透明,社会干净,公平公正的问题,社会就不发展了。

所以我们现在看中国,社会治理的越来越干净。同样的道理,今天我们的年轻人,为什么流行“佛系”、“躺平”。这种现象在日本是15年前出现的,就叫低欲望,所有产品设计黑白灰,性冷淡,断舍离,品牌横扫世界的优衣库,好的不得了,很便宜。无印良品,好的不得了,很便宜。丰田汽车跟大众的营收一样,利润却是大众的6倍,简单方便轻松省油好开,开不烂,撞了不心疼,为什么能横扫全世界?好的不得了,很便宜。全球500强最新名单,沃尔玛排名重回第一,就是好的不得了,很便宜。现在紧跟沃尔玛的COSTCO,也是好的不得了,很便宜。

今天,全世界大产业都是这么干的,所以我们大家要警惕,暴利不要想了,玩营销、割韭菜、玩套路不用想了。在第四消费时代,阻挡不住的是特斯拉、苹果、华为这种企业,为什么?因为他们在为人类创造价值增量。如果我们就是弄个东西想卖暴利就是天方夜谭,你看看现在的互联网,吃个火锅打个人都让你全国“知名”,每个企业家都是在跟14亿人的智商总和作战,你最好老老实实不动任何心眼,最好就是向乔布斯学习,向马斯克学习,为人类创造价值。你能解决大问题就是大企业,你能解决小问题就是小企业,你不解决问题就是伪企业。所以第四消费时代,是我们一个重要的大背景。

第四消费时代:做“物”的企业一定下行,未来要创造想要

(我们过去重视高科技,我们重视大品牌,重视战略定位。现在一定要重视高频次经济。——王为)

第四消费时代,会影响2021年到2035年,传统的物经济,传统实业,制造业,就是做物,一定是下行的趋势。为什么这么说?你看现在车还缺吗,房还缺吗?所以国家说鼓励扩大内需,扩大消费,但对很多人来说他不是不消费,而是他要买什么呢?比如我又不爱嘚瑟,不计划买多少游艇、飞机,目前我需要的东西都有了,这就是我讲的物经济,在人均GDP一万美元之后,全世界都会让位于新经济。我过去也是个著名的烧包人士,买一台车等两年,但现在你看我这一身行头,都是我们酣客给粉丝发的衣服,鞋也是我们工业设计中心设计的。为什么喝酣客的企业家多?喝酣客的酒一辈子不用买衣服,春夏秋冬的衣服都有。所以说这个物经济,就是现在你该有的都有了。我现在每个月花不了500块钱,没有什么可买的。

在这样的背景下,如果我们就会做商品是不行的,它会让位于大消费,大消费是中国必然趋势,、老百姓都不花钱,企业家都不投资就是一潭死水,消费的不是物,必须要从实体经济开始生产,我们叫“高频次经济”。我们过去重视高科技,重视大品牌,重视战略定位。现在一定要重视“频次经济”。哪里钱最多,它一定是高频的。

其次,必须要有体验,体验有什么用?我有一次看电影,差点把我气岔气,卖爆米花的小女孩太像哲学家了,我买了个30块钱的爆米花,想再拿瓶饮料,她问拿什么牌子,我说最便宜的,她说那就是可乐,我问多少钱,她说12块。我一想难道是2L装的?我就问12元是多大的瓶,小姑娘回了我一句话,让我终生难忘,她告诉我,这里12块的就是楼下超市卖3块那种。你知道什么叫体验了吧?你再也不能卖物了。

再有一点就是内容经济,很多企业家抱怨,现在自己在抖音上发不了财,过去是讨厌抖音,现在一天要刷一个多小时。物质过剩之后,人的精神文化就上来了。未来的话,如果我们只有商品,没有内容,不能创造有魅力的内容,我们的商品就真的只是一个僵尸型的商品。也就是说,我们大多数企业做不了高科技互联网,也做不了新零售。对我们来讲,最现实的是在周围花钱的老百姓当中,抓住一个不会丢的钱,是什么呢?过去都是靠物,在未来,一定是靠频次、体验和内容。

酣客成功的根本原因是什么?它是白酒新消费,新型实体经济,要满足追求,创造想要,而不是满足需求,迎合需要。更重要的是,第一,我们占领了高频消费,而且我们不仅占领了酒,我们的酒窖其实就是会所,酣客的酒窖为什么干了2千家,因为都是传统企业自己投的,有的是会所改成酒窖,有的是自己公司集团的食堂直接改成酒窖。它形成了一个“吃饭+喝酒”的场景,所以我们2千家酒窖的生意是“吃饭+喝酒”,吃饭给喝酒引流,你在外面吃的位菜,一位七八百,我们的酒窖里面199元、299元,做餐饮永远发不了财,所以餐饮好的不得了,就能给酒引流,酒支撑了这个商业模式的价值。

第二,新体验。过去很多人说喝了30年酒一喝就知道好不好,这都是胡吹,真正在酒桌上能够用玩的方法拉酒线、看酒花、酸酯分离、水检法、火检法,全是酣客这一家公司发明的。这些东西传统白酒企业是不想让消费者知道的,其实这些都是从酿造的角度,从微生物的角度诠释高品质,比如说只要是纯粮的酒加水肯定会浑浊。

第三,我们讲中年生活经济,内容经济。很多人会问,你为什么不抓年轻消费?我说中国的中年人,30~60岁的人7个亿,0~30岁的人4个亿,其中0~30岁的有效消费者是18~30岁的人,就只有1个亿。所以中年有效消费者,是年轻有效消费者的7倍,中年有效消费者平均银行储蓄余额是年轻有效消费者的30倍,也就是说,中年经济比年轻人的青春经济大210倍。我认为谁能解放中年人后半生的消费,谁就是给中国经济做真正的贡献。所以我们强调,酣客不是一瓶酒,它是中年人后半生的生活方式。所以我们既不搞多元化,也不赚快钱,但是这一件POLO衫,一年超过50万件,这一条舒肤裤,一年超过30万件,全都是送给粉丝的。对我们来讲,全中国只有酣客这一个群体,卖酒的都是喝酒的,卖什么酒喝什么酒。

以上这些,就是我讲的酣客成功的本质,希望对转型中的传统企业有所帮助。

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